Programas para Viajeros Frecuentes: los planes «tienen que mejorar»

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¿De qué sirve todavía apuntarse a los programas de fidelización para viajeros frecuentes? Joel Smiler, viajero frecuente, es incapaz de encontrar uno.

Smiler, veterinario jubilado de Lakeville, Michigan, afirma que el estatus tiene poca o ninguna importancia hoy en día. No hay muchos ascensos de categoría, el embarque anticipado no siempre está disponible y no hay líneas de atención al cliente dedicadas.

Declara que ha dejado de ser obediente y que ya no participará activamente en ningún programa.

Según Humphrey Ho, director general de la empresa de marketing digital Hylink Digital USA, «los programas de fidelización de viajeros están en declive». Los usuarios han disminuido, y varios programas están experimentando una inflación post-pandémica.

Sólo el 42% de los estadounidenses utilizó sus premios para reducir el coste de un viaje, según una investigación de la empresa de tecnología de viajes Arrivia, y menos de la mitad de los estadounidenses cree que los puntos son importantes para viajar. Casi un tercio de los ejecutivos confiesa que tiene problemas para demostrar el valor de sus premios, y todos creen que sus programas de fidelización son inadecuados.

El mayor problema es que los pasajeros más jóvenes no parecen ser tan fiables. Según datos de Morning Consult, sólo el 35% de los viajeros de la Generación Z son miembros de un club de recompensas de viajes. El 43% es el estándar del sector. No saben mucho sobre los planes de recompensa, según la analista de viajes Lindsey Roeschke.

Esta tendencia de viajes tardó en surgir. El brote obligó a muchos pasajeros a considerar seriamente sus lealtades. Con frecuencia, descubrieron programas que no eran tan devotos de ellos. Y, aunque hay valores atípicos significativos, parece que nos estamos acercando a una especie de ajuste de cuentas de los programas de fidelización.

Mientras duraba la pandemia, los viajeros empezaron a dudar de sus lealtades.

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El núcleo del negocio de los viajes en Estados Unidos está representado por los programas para viajeros frecuentes. Millones de personas acumulan obsesivamente puntos para luego beneficiarse de vacaciones «gratis«. A menudo lo hacen sin solicitar información sencilla, como ¿Quién paga esto? ¿Y quién se beneficia realmente?

La economía del sistema plantea serias dudas. Los clientes deben pagar tasas y costes de viaje inflados para recibir estos beneficios «gratuitos«. Las aerolíneas ganan miles de millones de dólares cada año vendiendo millas a las compañías de tarjetas de crédito, que éstas «regalan» a sus clientes. A menudo, los planes de fidelización de las aerolíneas valen más que las propias compañías aéreas. No es de extrañar que las aerolíneas, los hoteles y las empresas de tarjetas de crédito que compran sus puntos sean los mayores ganadores.

Pero ahora, el enormemente exitoso programa de fidelización está empezando a mostrar signos de debilidad. Los viajeros frecuentes empezaron a hacer preguntas al principio de la pandemia que el sector de los viajes no quería que hicieran. Algunos llegaron a la conclusión de que los programas de fidelización no merecían la pena.

Uno de ellos es Tim Pylant, directivo del sector tecnológico de Austin (Texas).

Los itinerarios limitados hacen que sea difícil comprometerse con una aerolínea concreta, dijo. Y no es necesario con menos viajes de negocios y tarjetas de crédito que permiten utilizar los puntos en cualquier aerolínea.

Pylant esperaba que las aerolíneas aprovecharan la epidemia para posicionarse como más valiosas y relevantes para sus clientes más importantes. Sin embargo, tropezaron con el aplazamiento y la cancelación de vuelos, y con demasiada frecuencia ni siquiera intentaron compensar a sus consumidores.

A los pasajeros y a otros viajeros les importa muy poco la cuestionable economía de los programas de fidelización. Simplemente quieren que las agencias de viajes se ocupen de ellos, tal y como prometieron. Sin embargo, no lo han hecho. Y por esta razón, algunos viajeros habituales piensan que la fidelización está obsoleta.

¿Cuál es el valor de sus puntos?

El hecho de que los viajeros se den cuenta de que sus puntos valen menos es otro de los factores que contribuyen a que disminuya su interés por los programas de fidelización. Durante la epidemia, las agencias de viajes recortaron numerosas ventajas o hicieron más difícil el canje de millas por billetes «gratuitos». Debido a la inflación de puntos que se produjo, en ocasiones se necesitan más puntos para obtener el mismo billete de premio o alojamiento.

Scott McMurren, viajero frecuente de Alaska Airlines, se quedó asombrado al saber que cada empleado recibía 90.000 millas de su compañía.

Según McMurren, que dirige TourSaver.com, un libro de cupones de viaje de Alaska, «tengo un terrible presentimiento». «Parece que la aerolínea está utilizando a sus propios clientes, como yo, que utilizan las millas para comprar billetes para autoinflarse. En mi opinión, la aerolínea no hace más que recoger el considerable patrimonio que ha acumulado con este plan.»

Alaska Airlines declaró que los premios en millas eran un regalo «único» que se hacía en honor al 90º aniversario de la aerolínea. Según un portavoz, no se prevén cambios en los precios de los premios.

Sin embargo, la queja de McMurren hace que el valor de estas iniciativas sea mucho más controvertido. ¿Qué valor tiene realmente el programa cuando una aerolínea puede hacer lo que quiera: aumentar los umbrales de canje, alterar las directrices, incluso confiscar todas las millas? ¿Qué valor tienen realmente sus puntos?

Algunos están intensificando sus iniciativas.

No todos mantienen el escepticismo. Según Heather Prestanski, propietaria de una empresa de diseño de interiores especializada en proyectos de rehabilitación histórica, se ha volcado en sus programas de fidelización de viajes.

Ha comentado: «He incrementado mi atención a los programas para viajeros frecuentes de viajes. «En lugar de utilizar únicamente el programa de recompensas de mi tarjeta de crédito, he empezado a dedicarme más a determinadas marcas de hoteles, coches de alquiler y aerolíneas para acumular más puntos, agilizar la facturación y obtener un mejor servicio durante el viaje».

Según Prestanski, su fidelidad le ha permitido ahorrar tiempo y dinero. Para una reciente reunión de la empresa, utilizó su estatus para encontrar un bloque de habitaciones con descuento en Las Vegas. Prestanski obtuvo incluso billetes de avión «gratuitos». Y prolongamos nuestra estancia para disfrutar de unas vacaciones personales», afirma.

Las empresas también están invirtiendo en sus programas de fidelización. Según los informes, Expedia Brands añade varios millones de nuevos miembros cada mes a sus 154 millones de miembros de fidelidad existentes. Expedia lanzará su plataforma One Key el año que viene, lo que permitirá a los viajeros frecuentes utilizar sus puntos en cualquier cosa, desde vuelos hasta hoteles, alquileres vacacionales, coches de alquiler, cruceros y actividades.

Según el presidente de Expedia Brands, Jon Gieselman, los programas de fidelización no van a desaparecer. Simplemente tienen que mejorar.

Sin embargo, los programas de fidelización están hechos para viajeros de negocios frecuentes como Prestanski, que incluso discutiría el valor de los programas de millas. De hecho, los programas de fidelización tienen futuro, y con razón.

Hasta que esto ocurra, el fin no es inminente.

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Cualquier acto de traición cometido por el resto de nosotros sería perdonado. ¿Es realmente ético mostrar cualquier tipo de lealtad a una compañía de viajes después de los problemas de servicio de las aerolíneas del verano pasado y el trato deficiente que muchos hoteles y compañías de alquiler de vehículos dieron a sus clientes?

Entonces, ¿cuándo se suprimirán los programas para viajeros frecuentes de viajes? Pregunté a Hal Brierley, un consultor de programas de fidelización que trabajó en el desarrollo del programa AAdvantage de American Airlines. Afirmó que se necesitaría un gran cambio en el comportamiento de los consumidores, ya sea de un banco que lance una tarjeta de crédito sin incentivos o de una proporción considerable de clientes que declaren que ya no les interesan los puntos o las millas.

El primer indicio de que estos programas están en peligro, según Brierley, será la disminución del número de clientes que pagan elevadas cuotas anuales para obtener sus millas y puntos.

Sharon Wise, proveedor de servicios financieros, lo está contemplando, según Anne Kean, responsable de expansión mundial. Algunos minimalistas que desean ahorrar dinero podrían estar interesados en una tarjeta que dejara claras todas las comisiones y mostrara cuánto se paga por cosas como las conversiones de moneda y las transacciones.

Y añadió: «Queremos ayudar a los clientes a entender cómo se aprovechan de los bancos. Eso sería fantástico.

¿Y la diferencia de edad? La idea de que la generación más joven rechaza los programas de fidelización se ha repetido a lo largo de los años, según Brierley. Sin embargo, no le preocupa.

«Los niños querrán sus puntos y billetes gratis cuando se hagan mayores y empiecen a viajar, continúa Brierley. Absolutamente, digo yo».

Cómo elegir programas para viajeros frecuentes que no deprecie su valor

Brad Chase, viajero frecuente, aconseja realizar una auditoría de los programas de fidelización. Acaba de revisar su cartera de fidelización y ha llegado a la conclusión de que algunos de los hoteles con los que ha tratado no le están devolviendo su fidelidad. A pesar de su estatus de exclusividad, una cadena hotelera en particular le «quitaba dinero». Chase, que tiene una empresa de comunicaciones en Seattle, dijo: «Hilton me atiende de maravilla, sobre todo en los Waldorf. Me quedaré con ése y lo disfrutaré».

Preste atención a un programa flexible: Elija programas de fidelización con puntos perpetuos, aconsejó Tim Hentschel, director general de HotelPlanner.com. De esa manera, explicó, «nunca te sientes presionado para viajar debido a un plazo de «úsalo o piérdelo»». «Sus puntos no deberían caducar nunca si lo que pretende es fidelizar a sus clientes». Hentschel también sugiere que, para una mayor flexibilidad y accesibilidad, se elija un programa que permita el uso de puntos prorrateados. Por ejemplo, Hilton Honors permite a los clientes reservar habitaciones de hotel utilizando una combinación de dinero y puntos.

Fíjese en algo más que en los puntos, tiene que tener en cuenta lo que le beneficiará. Lo fundamental para los turistas es la calidad de su experiencia, según Kenneth Purcell, director general de la empresa tecnológica de fidelización iSeatz. no lo que reciben a cambio de su estatus». Según Purcell, los programas de recompensa más valiosos ofrecen alternativas personalizadas para satisfacer este requisito. Éstas consisten en beneficios y bienes adicionales, como excursiones y actividades extracurriculares, alquiler de automóviles y entrega de comidas».

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